Tényleg esik az organikus elérés, amikor elkezdünk hirdetni?

Sokan tapasztalták már azt a jelenséget, hogy az első hirdetések elindítása után, hosszú távon esik az organikus elérés.
Persze az a poszt, illetve azok a posztok, amiket kiemeltünk, nagyon jól teljesítenek.
Aztán ahogy abbahagyják a hirdetést, a posztok elérése a töredékére csökken.
Kisebbre, mint a hirdetés előtt volt.
Ha egy darabig nem indul újabb hirdetés, de megy tovább a kommunikáció a szokásos stílusban, akkor visszaáll az elérés a korábbi – hirdetés előtti- szintre. De ez akár több hét, vagy hónap is lehet.
Nagyon sok ilyen beszámolót olvastam már.

Bár elvileg a hirdetések és az organikus posztok eltérő rangsorolás alá esnek a hírfolyamban, még is hatással vannak egymásra a jelek szerint.
Vajon miért lehet ez?
Érdemes végiggondolni a Facebook működését, hátha megtaláljuk az okot.
Vigyázat, most nem a hivatalos Facebook álláspont következik, hanem a tapasztalatokból levont eszmefuttatás!

Az oldalak törzsközönsége

Ha van egy jól megszokott kommunikáció az oldalunkon, azzal el tudunk érni egy bizonyos ember mennyiséget.
Ennek mérete függ attól, mennyire frissen csatlakoztak az emberek, milyen a stílus, stb.
Minél nagyobb, és minél régebbi az oldal, általában annál nagyobb a “holt teher”, vagyis az olyan rajongóknak a tömege, akik már elunták az oldalunkat, vagy egyszerűen már nem fontos/érdekes/aktuális nekik a téma.
De a lényeg: van egy “törzsközönség”, akiket rendszeresen elérünk.
Legyen ez mondjuk heti szinten a rajongók 30%-a.
Őket éppen érdekli a témánk, ők éppen kíváncsiak ránk, ők éppen szeretik a stílusunkat.
Ezért gyakran kattintanak, lájkolnak, kommentelnek, így viszonylag sok posztunkkal találkoznak organikusan.

Mi történik, ha elkezdünk hirdetni?
Megváltozik a dolog kémiája.

A kapcsolat minőség

Egyrészt azok az emberek, akik eddig is találkoztak organikusan a bejegyzéseinkkel, most hirdetésben IS találkozni fognak vele. Mert először továbbra is nekik, a törzsközönségünknek kezdi el megmutatni a Facebook az új posztjainkat, és a hirdetésünket is. Hiszen róluk tudja a Facebook, hogy éppen nagyon érdekli az oldalunk őket.
Mikor a hirdetés elindul, a törzsközönség tagjai egyszer már reagáltak (vagy éppen nem) az adott posztra, Valószínűleg így többször látják, ami pedig vélhetőleg azt jelenti, hogy romlik a kapcsolat minősége az oldalunk és a törzsközönségünk tagjai között. Hiszen több megjelenésre kevesebb interakció jut.

Aztán ott vannak azok, akik rajongóink, valaha érdekelte is őket a téma, de most már nem.
Ezért hiába jelenik meg nekik a posztunk, továbbra sem fognak kattintani. Vagy legalább is nem olyan sokat.
Sok megjelenésre megint kevés interakció jut. Vagyis ebben az esetben is romolhat a kapcsolat az oldalunk és az emberek között.

Persze ott vannak azok is, akikhez organikusan nem jut el a posztunk, pedig érdekli őket a téma. Ők régebben valószínűleg nem voltak elég aktívak a posztjainkkal, ezért a Facebook nem mutatja meg már nekik az újakat.
De most látják a hirdetéseket, és aktivizálódnak.
A probléma azonban az, hogy ők is többször fogják látni a hirdetést, mint ahányszor interakcióba lépnek a kiemelt bejegyzéssel, éppen ezért velük is romolhat a kapcsolat minősége hosszú távon.
Főleg, ha intenzíven és sokáig hirdetünk.

Ha megnézzük rövid távon az eredményt: több interakciót kapunk, mint eddig, hiszen a “törzsközönség” köréből kiléptünk.
Cserébe viszont arányaiban több megjelenésre kevesebb interakció jut. Így pedig több csoportban is romlott a kapcsolat a rajongók és közöttünk.
A romlott egyébként nem biztos, hogy jó szó.
Mondjuk úgy, hogy átalakult.

Olyan formába, ami inkább a hirdetésekhez igazodik.
Ha folytatjuk a hirdetéseket, akkor nem látunk változást, lesznek organikusan is sikeres posztok és hirdetve is sikeres posztok.
De ha leállunk a hirdetésekkel teljesen, a megváltozott (romlott?) kapcsolat miatt kevesebb lesz az elérés, mint korábban.
Akkor is, ha ugyanolyan minőségű kommunikációt folytatunk.
Ha pedig belelustulunk a hirdetésekbe (mert hirdetéssel egyszerűbb elérést növelni, mint kifinomult kommunikációval), és nem lesz már olyan jó a kommunikációnk minősége, mint korábban, akkor drasztikusan csökkenni fog a minőség.

Mit tehetünk ezután? Ne hirdessünk inkább egyáltalán?

Persze ez is egy lehetőség, de nem tartható minden esetben, hiszen minden cégnél vannak olyan helyzetek, amikor valamiért kell hirdetni.
Éppen ezért a következőket javaslom:

1. ha hirdetünk, akkor nagyon okosan érdemes csak célozni.
Nagyon pontos célzások + nagyon pontos kizárások.
Például érdemes kipróbálni a reach alapú licitet plusz (ha weboldal kattintás hirdetés van), a negatív remarketing listákat.

2. ne hirdessünk túl sokáig!
Egyszerűen azért, hogy ne találkozzanak feleslegesen sokat egy kiemelt poszttal az emberek!

3. gondoljuk végig, biztos elég jó-e a kommunikációnk!
Biztos elég értéket ad a célcsoportnak?
Biztos elég fontos/izgalmas/érdekes/szórakoztató nekik?
Biztos elég jól támogatja a formázás, a megszólítás, a kép, stb. az észlelhetőséget?
Biztos megvan benne az a stop tábla effektus (meghökkentő/feltűnő/kihívó), amiért megállítja valaki a görgetést?

Lehet, hogy nem a hirdetés a hibás…

Ugyanis könnyen lehet, hogy – a fenti eszmefuttatás ellenére – nem a hirdetés az igazi hibás.
A Facebook algoritmusa ugyanis nagyon érzékeny minden apró változásra.
Míg korábban a nagyon jó posztok nagyon sok elérést kaptak, a kicsit jó posztok pedig kicsit sok elérést, ma már a nagyon jó posztok nagyon sok elérést kapnak, a kicsit jó posztok pedig alig valamennyit.
A kicsit jó már nem elég jó.
Kinyílt az olló.
Mindenkinek sokkal jobbnak kell lenni, mint eddig.
Minden egyes elérésért keményen meg kell harcolni.
Ütős képpel, falat rengető címsorokkal, külső támogatással, vagy például napi sok (nagyon jó) poszttal.

Azt is érdemes ugyanakkor végiggondolni, hogy ha valaki nagyon jó posztokat ír, akkor azt érdemes nagyon jól célzott hirdetésekkel is megtámogatni.
Így lesz ugyanis maximális a hatás.
Így fogjuk elérni és túllépni a “törzsközönséget”.
(Közben persze rossz posztokat nem nagyon érdemes hirdetni.)

De ha nem akarsz hirdetni, nem gond.
Ha megijedtél, hogy elromlott az oldalad minősége, nyugi!
Nagyon sok olyan oldalt láttunk, amit a halottaiból támasztottak föl ügyes kommunikációval!
Jobban időzítettek, jobb szövegeket írtak a posztokhoz, jobb képeket választottak, és kikísérletezték azt, hogy a célcsoportjuk milyen stílusra, formázásra, szóhasználatra reagál jobban.
Ezt bárki megteheti. Érdemes is megtenni.

Vagyis nem csak remény van.
Lehetőség van, ami mindenki előtt áll.

De visszatérve az eredeti kérdésre:
Ti tapasztaltatok olyat, hogy hirdetés után csökkent az organikus elérésetek?
Mit tettetek ellene?

Lévai Richárd
Közösségi marketing specialista
Tetszett a cikk? Oszd meg másokkal is! ;-)