A META csak a felhasználók beleegyezésével futtathat személyreszabott hirdetéseket Facebookon és Instagramon az Európai Unió Adatvédelmi Felügyelősége (EDBP) legújabb döntése szerint. Ráadásul 390 millió eurós bírságot is kapott.
Mit jelent ez, és milyen hatással lesz ez a vállalkozások hirdetéseire? Ezt járjuk körül ebben a cikkben marketinges szempontból.
A vita tárgya
Leegyszerűsítve az egyik oldal azt állítja, hogy olyan személyreszabott hirdetéseket, amik személyes adatokat használnak fel, csak a felhasználók előzetes hozzájárulásával lehet futtatni.
A másik nézőpont szerint a felhasználók és a platform közötti szerződés része lehet az a megállapodás, miszerint az emberek ingyen használják a szolgáltatást, cserébe az adataikat személyreszabott hirdetések futtatásához is lehet használni.
Nem titok, hogy a második a Meta álláspontja, az első pedig a noyb (non of your business, a civil szervezet, aki bepanaszolta a Metát) és a jelek szerint most már egyértelműen az Európai Unió Adatvédelmi Felügyelőség (EDBP) nézőpontja is.
Facebookon és Instagramon ugyanis eddig (2018 május 25., a GDPR életbelépése óta) az volt a gyakorlat, hogy az Általános szerződési feltételekben rögzítették azt, hogy az adatokat – többek között- személyreszabott hirdetésekre is használták. Ezt annak idején mindenkinek el kellett fogadni, különben nem használhatta a platformokat. Ez nyilván egy kényszer volt a Meta (akkor még Facebook) részéről.
A döntés
Most az Ír Adatvédelmi Hatóság 390 millió euróra büntette a Metát e miatt a gyakorlata miatt, bár ezt nem önként tette. Az Európai Unió Adatvédelmi Felügyelőség tulajdonképpen kényszerítette az Ír hatóságot, hogy a tervezett 28-36 milliós bírság összegét emelje meg.
A döntés része az is, hogy a Metának egyértelmű hozzájárulást kell kérni a felhasználóktól ahhoz, hogy a személyreszabott és vagy viselkedés alapú hirdetésekhez személyes adatokat használjon. Vagyis nem használhatja a szerződéses jogalapot.
A Metának változtatni kell
Mivel nem használhatja a szerződéses jogalapot erre az adatkezelésre, mást kell keresnie. A noyb szerint a Metának minden felhasználótól előzetesen hozzájárulást kell kérni az adataik ilyen célú felhasználásához. A Meta máshogy nyilatkozik. Egyrészt nem értenek egyet a döntéssel, másrészt vizsgálja a különböző lehetőségeket, milyen más jogalapon kezelheti a személyes adatokat hirdetési célra.
Mit jelent ez a hirdetőknek?
A Meta gyorsan igyekezett megnyugtatni mindenkit, hogy a döntés nem jelenti azt, hogy nem lehet személyreszabott ill. viselkedés alapú hirdetéseket használni a rendszerben. Egyszerűen más jogalapon fogják kezelni az adatokat.
Ugyanakkor érdemes végiggondolni, hogy ha a Meta minden (európai) felhasználótól előzetes engedélyt kér, akkor annak milyen következményei lesznek.
Ehhez két példánk is van, az egyik az iOS eszközökön történő engedélykérés, amit a felhasználók 90-95%-a elutasít.
A másik pedig a weboldalakon folyamatosan felugró coockie-bannerek, amiknél azért sokkal jobb az arány. Ott – egy jó coockie-banner esetén – a látogatók 90-95%-a hozzájárul ahhoz, hogy a weboldal üzemeltetője bármilyen marketing célra kezelje az adatait.
Ha a Meta be fog vezetni (elvileg 3 hónapon belül be kell neki vezetni) egy előzetes hozzájárulás kérést, akkor azt gondolom, az valamilyen coockie-banner szerű hatást fog jelenteni: ügyesen elmagyarázzák majd, hogy miért jó minden felhasználónak az, ha az adatait személyreszabott hirdetésekhez használják. Így szerintem, a hozzájárulási arány inkább a 90%-hoz lesz közelebb.
Vagyis a felhasználók legnagyobb része esetén valószínűleg nem fog változni semmi, de tény: (ismét) romlani fog a célzási minőség, főleg az érdeklődés a viselkedés kategóriákban.
Mi lesz a remarketing és a hasonmás célzásokkal?
A remarketinget valószínűleg ez az ügy nem fogja érinteni jelentősen, hiszen ott az adatokat a weboldal tulajdonosok adják át a Metának, és ott a weboldal tulajdonosok felelősek azért, hogy ezt jogszerűen tegyék. Ott a Meta elvileg felteheti a kezét, hogy ő tiszta adatokat kap, tiszta forrásból, ha az EU valahol hibát szeretne keresni, tegye a weboldal tulajdonoknál.
A hasonmás közönség más kérdés. Ott a Meta használja az összes adatot a profilok felépítéséhez és a hasonmás célcsoportok kereséséhez. Ott szintén előfordul, hogy lesz minőségromlás, ha a Metának hozzájárulást kell kérni.
Persze kérdés, hogy ezek esetleg milyen más jogi alapra lesznek helyezve.
Pár gondolat az ügy kapcsán
Érdekes látni, hogy mennyire más álláspontot képviselt az ügyben az Ír Adatvédelmi Hatóság, mint más EU-s adatvédelmi szervek. Valószínűleg a Metának elég nagy lobbiereje van Írországban, és talán ennek is köszönhető, hogy sokkal támogatóbb és megengedőbb volt, és a büntetést, ami hozzá folyik be, az Európai Unió Adatvédelmi Felügyelőségnek kellett kikényszerítenie.
Külön izgalmas, milyen módon mutatta be a sajtó a döntést. A legtöbben valószínűleg a noyb cikkét vették alapul, amelyik csalónak kiáltja ki a Metát, és örvendezik azon, hogy mekkora bírságot kapott és mennyi bevételtől fog elesni a cég. A Meta válaszát és álláspontját nem túl sokan ismertették.
Az is elgondolkodtató, hogy az ilyen irányú döntések kinek jók tulajdonképpen?
Nyilván első látásra minden EU állampolgárnak jó, hiszen jobban megvédenek minket.
De közben lássuk, mik lehetnek a következmények:
- drágábbak lesznek a hirdetések
- a vállalkozásoknak emelkedni fognak a költségei
- a felhasználóknak (akik elutasítják esetleg a személyreszabott hirdetéseket) kényelmetlenebb lesz a rendszer, hiszen hirdetéseket továbbra is fognak látni, de azok nem nekik fognak szólni, hanem túl általánosak lesznek. Ráadásul ez elég furcsa platformokat fog eredményezni, hiszen a tartalmak személyreszabottak lesznek, a hirdetések nem.
Persze valahol érthető, hogy az EU miért harcol a nemzetközi platformokkal minden fronton: nem jó az, hogy szinte csak amerikai (és most már kínai) platformok uralják az európai emberek online életét.
Más kérdés, hogy vajon miért nem tudott egyetlen nagy európai platform sem felnőni? Talán pont a hasonló, versenyt nehezítő körülmények miatt?
A téma kapcsán azon gondolkodtam, hogy egyértelmű, hogy az a megközelítés, amit a Meta használt nem jó. Vagyis az, hogy szerződések mélyén rejtik el azt, hogy milyen adatokat mire használnak, és ha változtatni szeretnék, akkor azért egy menü útvesztőn kell végigverekednem magam.
Viszont hasonlóan álságos egy kérdésre leegyszerűsíteni az adatkezelés kérdését, ahogy például az Apple teszi.
“Engeded a Facebooknak, hogy kövessen?” Naná, hogy nem! Ez olyan, mintha azt kérdeznék, “akarsz adóemelést?”. Persze, hogy nem! Ja, hogy az adóemelésből jobb lesz az egészségügy, az iskola, stb.? Akkor talán igen, beszéljünk róla!
Ja, hogy szeretnék személyreszabott ajánlatokat, nem akarok zavaró hirdetéseket, stb.? Talán erről is beszélnünk kellene, és nem szabadna felesleges terhet rakni az internetezőkre adatvédelem címén.
Őszintén: ki az, aki minden egyes coockie-bannert, amelyik naponta kb. 30-50 alkalommal elé ugrik, tüzetesen átolvas, és minden esetben egy megfontolt döntést hoz?
Ki az, aki egy olyan kérdésre, mint amit az Apple feltesz minden egyes új alkalmazás telepítésénél (akarod, hogy kövessen?) nyugodtan nyomja meg az igen gombot?
Ez a rendszer, amit a jelenlegi adatvédelmi trendek rákényszerítenek az emberekre és a piaci szereplőkre nem tűnik olyan iránynak, ami a XXI. századi technológiák felé (kényelmesebb internethasználat, okos eszközök, önvezető autó, stb.) viszi a világot.
Nyilván törekedni kell arra, hogy megvédjük az embereket (akár a saját könnyelműségüktől is), de közben nem kellene akadályokat gördíteni a technológiai fejlődés elé.
Összességében én úgy látom, hogy a technológia olyan ütemben rohan előre, amit a szabályozók XIX. századi módszerekkel próbálnak kordában tartani, az egyes tech-cégek (mint pl. az Apple), pedig a saját értékesítési terveik mentén kényszerítenek rá irányokat a többi szereplőre és a felhasználókra.
Jobb lenne, ha egy olyan fontos területen, mint az adatvédelem (ami meghatározhatja a technológiai fejlesztéseket, az innovációt, vagy éppen a versenyképességet) szélesebb összefogás, ás technológia-pozitív hozzáállás mentén történne a keretek meghatározása.