Krízis és marketing: releváns és ízléses kommunikáció a Don’t Panic Angoltól

A koronavírus járvány következtében kialakult gazdasági környezet sok céget arra kényszerített, hogy változtasson az ügymenetén, a termékein és a marketingjén. Ebben az interjúsorozatban bemutatunk pár olyan céget, akik sikeresen kezelték a járványhelyzet következtében kialakuló válság kihívásait, így más vállalkozások is ötletet meríthetnek a példájukból.

A Don’t Panic Angol nyelviskolahálózat

A Don’t Panic Angol nyelviskolahálózat (weboldal, Facebook-oldal) 100% beszédközpontú oktatási szemléletével a modern, valóban hatékony nyelvoktatást képviseli Magyarországon. Diákjaink valós igényeit elégítjük ki azáltal, hogy a magabiztos és folyékony angol beszédre tanítjuk őket a nyelvtan magoltatása és szódolgozatok íratása helyett. Saját tapasztalataikról Varga Brigitta a cég marketing menedzsere mesélt.

Milyen helyzetben érte a járványhelyzet a céget? 

A nyelvoktatási szektorban az év eleje mindig egy kiemelt szezon, ez 2020 első negyedévében sem volt másképp. A január nagyon jól sikerült, a február is hozta az elvárt eredményeket. Idén további nyelviskolákat is terveztünk nyitni, amellyel 13-14 iskolára bővült volna a hálózat. Ebből végül 1 kerül megnyitásra a tervezett 3-4 helyett. Március második hetétől látszik, hogy teljesen bezuhant az érdeklődés a nyelvtanulás iránt, a bevételek és konverziók mintaszerűen követték a bevezetett intézkedéseket.

Mik voltak a legnagyobb kihívások a korlátozások bevezetése után?

A legnagyobb kihívás számunkra a bizonytalanság volt. Mivel egy olyan helyzet adódott, amire még soha nem volt példa, nem tudtunk precedensekhez nyúlni, és nem voltunk biztosak benne, hogy mivel teszünk a legjobbat az ügyfeleinknek és munkatársainknak. Maratoni, hétvégébe nyúló megbeszéléseken végül az összes iskola bezárása mellett döntöttünk, amit a kormányrendelet rövidesen kötelezővé is tett.
Szerencsésnek mondhatjuk magunkat, hogy az iparágban lehetőség van az online átállásra, amit egy bámulatosan gyors átfutási idő, mindössze 3 nap alatt meg tudtunk oldani. Ez természetesen sok stresszel és feszültséggel járt, melyhez nagyban hozzájárult az országban uralkodó általános pánikhangulat.
Sok egyeztetés és különböző érdekek felmérése után kellett egy olyan döntést hozni, ami menti a menthetőt, mert sajnos minden erőfeszítésünk ellenére sem tudtunk egy olyan megoldást kitalálni ami ebben a piaci helyzetben hozná a megszokott számokat és konverziókat.

Milyen átalakításokat kellett tenni az ügymenetben, a termékekben, szolgáltatásokban?

Mivel a Don’t Panic Angol egy franchise hálózat, az ügyfeleink mellett a franchise partnereink felé is morálisan elvártnak éreztük magunktól, hogy engedményeket tegyünk a túlélésüket segítve. Az ügymenetet átvittük az online térbe, ami például az értékesítést is átformálta, melyhez munkatársainknak hozzá kellett szokniuk. A termékeink közül elsősorban a nyelviskolai tanfolyamok szorultak azonnali átalakításra, ezeket Skype vagy Zoom segítségével tartották a tanáraink, ami szintén egy tanulási folyamatot igényelt. Ennek azonban olyan jó lett hosszútávon a fogadtatása, hogy jelenleg is sok iskolánknál szerepel az online nyelvóra lehetőség a termékek között, amire a járvány előtt nem volt példa.

Hogyan változtattatok marketingen? 

A partnereink a marketingköltség megvágásában látták a kiadásaik visszaszorításának egyik lehetőségét, amit természetesen egyik iskolának sem javasoltunk. Ezért kisebb mértékben tudtunk hirdetésekkel eredményeket elérni, így az organikus megoldásokra kellett koncentrálnunk. A kijárási korlátozás első néhány hetében nagy népszerűségnek örvendett a minden nap jelentkező Facebook Live sorozatunk, a Don’t Panic TV, illetve felturbóztuk az egyéb social media tartalmainkat is, melyek ebben az időszakban szintén remek eléréseket generáltak.
Azonban a hetedik-nyolcadik hét környékén érezhető volt a követőink részéről egy általános social média undor, aminek eredményeképp az addigi szép elérések is megcsappantak. Ez a trend azóta is tartja magát.

Hogyan reagáltak a vevők és az ügyfelek a változásokra? 

Az ügyfeleink három kategóriára oszthatóak ebben az időszakban. Volt, aki lelkesen vetette bele magát az online tanulásba, volt aki teljesen elutasított mindenfajta haladást, legnagyobb részük pedig kivárásra játszott. Ezen csoport egyik részét meg tudtuk győzni az online folytatásról, de sokan nem tértek vissza a nyelviskolába az újranyitás után sem.
Az online átálláskor az ügyfeleink többsége ódzkodott ettől a módszertől, de a hetek alatt egyre gördülékenyebben és rugalmasabban folytatódott a tanítás, aminek következtében sok ügyfelet megnyertünk ennek a tanítási módszernek. Az esetleges második hullám során biztosan könnyebb lesz átállni mind a tanáraink mind az ügyfeleink részéről, hiszen nem lesz már az a kezdeti sokk ami nagyban megnehezítette a dolgunkat.

Mi lett a változtatások eredménye?

Összességében szerencsésnek tartom magunkat, hogy volt lehetőségünk az online átállásra, ezt sok más szektor nem tehette meg. Nem sikerült rekord bevételeket elérni, de mivel a mi iparágunkban a nyár amúgy is uborkaszezon, nagy eredménynek kell elkönyvelnünk, hogy egyik nyelviskolánk sem zárt be végleg, minden partnerünknek tudtunk segíteni a krízis átvészelésében. Branding szempontból egy fontos mérföldkövet léptünk meg, ugyanis Magyarország egyik legrégebbi online nyelviskolájaként szinte azonnal kiváló minőségű online oktatást tudtunk prezentálni, ami az iparágban egyedi.
Sok új követőt szereztünk az ingyenes napi rendszerességű online nyelvóra szösszenetekkel, amit Facebook Live formájában prezentáltunk, ezt is nagyon fontos eredményként könyvelem el. Nem segített az iparágon a nyelvvizsga nélkül átvehető diploma, ez mindenképp megcsappantotta a potenciális ügyfeleink számát, viszont mivel mi sosem a nyelvvizsgázókra pozicionáltunk, talán minket kicsit kevésbé érintett ez a rendelkezés.

Hogyan készültök az őszre, az esetleges második hullámra?

A második hullám esetére a már kidolgozott online oktatással készülünk, illetve egy új kampányt is kidolgoztunk, ami már ezt a lehetőséget is kezeli. Az őszi koránkelő kampányunkba egy árakció is bekerült, amivel igyekszünk soha nem élni, viszont most megpróbáljuk ezzel is motiválni az érdeklődőinket. Valamint, mivel nálunk a “nyaralok” egy nagy kifogás szokott lenni, ügyfeleink kitolt kezdési határidővel, október 31-ig kezdhetik az augusztusban megvásárolt tanfolyamukat. Emellett számos helyen kommunikáljuk tanfolyamaink Covid garanciáját, mely az azonnali online átállás lehetőségét biztosítja, illetve ügyfeleinknek lehetőségük van még a második hullám előtt is akár kizárólag online órákra járni.

Miket javasolsz a többi vállalkozásnak a hasonló helyzetek kezelésére? 

  1. Nagyon fontos a nyugalom és a higgadt gondolkozás megőrzése. A pánikhangulatra azonban reagálni kell, nem szabad kihagyni a kommunikációból egy olyan horderejű hírt, ami tényleg az egész országot foglalkoztatja. Nehéz eltalálni a releváns és ízléses social media kommunikációt, hiszen marketingesként zsigerből mindenki ráugrana egy ilyen nagy engagementet generáló témára. Mi inkább a kevesebb több elvét alkalmaztuk, az első hetekben nem engedtünk ki semmilyen vicces posztot, kommentet az eseményekről, inkább a támogató, segítő és tájékoztató tartalmakra helyeztük a hangsúlyt. Ez a stratégia jól működött, nem változtatnék rajta az események tükrében.
  2. Nem biztos, hogy ez az az időszak, amikor nagy újdonságokra nyitottak az emberek. Amikor sokan elvesztették a munkájukat, megélhetési forrásokat, egyértelmű, hogy a prémium termékek és szolgáltatások háttérbe fognak szorulni. Izzadtságszagú, tukmálós kampányokkal az egész márkát le lehet járatni, így ilyenkor különösen fontos a nagyvonalúság, a segítségnyújtás és az ügyfelek valós és pontos igényeinek meghallgatása és az azokra való reagálás.
  3. Remek helyzet az ilyen az ügyfélkapcsolatok ápolására. Most végre nem kellett ürügy ahhoz, hogy felhívjuk a rég nem látott ügyfeleinket, és őszintén érdeklődjünk hogyléttük felől, illetre arról, hogy tudunk-e esetleg valamiben segíteni. Ezt egy emberi és nagyon őszinte, szerethető kommunkációként élték meg az ügyfeleink, aminek meg is lett az eredménye.

A Don’t Panic Angol nyelviskolahálózat példája is jól mutatja, milyen fontos, hogy a marketing rugalmasan reagáljon a kihívásokra, amihez persze nem árt ha tisztában vagyunk a lehetőségekkel. Ehhez kapsz segítséget előadásaink és tananyagaink segítségével. Kattints ide a részletekért!