Amikor közösségi médiáról, közösségi média jelenlétről beszélünk egy kampányban, szinte mindig előkerül a megtérülés szó (komolyabbaknál ROI – Return on Investment), és ez, ha nem is kínos, de mindenképpen érdekes téma.
Mérhetőség = megtérülés?
Az online világ egyik legnagyobb előnye a mérhetőség.
Mérni tudjuk, hogy mennyien kattintanak, mennyi időt töltenek el, mennyibe került egy vásárlás, stb.
De az oldal látogatóknak, a vásárláson gondolkodóknak nincs a fejébe építve egy Google Analytics, így számos dolgot nem tudunk, például azt, hogy hogyan befolyásol egy lehetséges vásárlót az, ha csatlakozik egy Facebook oldalhoz, ha elolvas egy termék elemzést egy blogon.
Vajon hogy változnak meg az ember keresési szokásai a Facebook oldalak hatására?
Például hogyan változnak a hirdetők eredményei a blogokon, fórumokban megjelenő információk hatására?
Közösségi média hatása az eredményességre
Éppen ezért fontosak az olyan kutatások, amik ezeket a területeket mérik.
A ComScore és a GroupM két kutatásban vizsgálta a kérdést, és ezekről található két nagyon jó összefoglaló a Terepnapló blog-on (1,2).
Közösségi média és a Google AdWords
Ezekből az összefoglalókból emeltem ki most néhány elemet, hogy megnézzük, gyakorlati szinten mit is jelent az erősebb közösségi média jelenlét egy márka vagy egy termék számára.
A márka által befolyásolt közösségi média felületekkel kapcsolatba kerülők, 2,8x nagyobb arányban kerestek a márkához köthető termékekre, mint azok, akik csak a fizetett kereső megjelenéseket látták.
A konkrét, márkához köthetőt termékkel kapcsolatos keresőszavakra hirdetni általában kisebb költségen és nagyobb hatékonysággal tud egy olyan weboldal, ahol megtalálható az adott márka keresett terméke. Ez azért van, mert a hirdetés és a hirdetés érkező oldala is pontosabban illeszkedik a keresőszóhoz.
Az átkattintási arány (CTR) 50 százalékkal növekedett a fizetett keresőhirdetések esetén, amikor a látogatók a márkához kapcsolódó közösségi médiával is találkoztak.
Amikor adott márkához köthető terméknévre kerestek, a CTR 4,5 százalékról 11,8 százalékra nőtt, ha előtte találkoztak a márkához köthető közösségi médiával is.
Az átkattintási arány a Google AdWords hirdetések minőségét nagyban befolyásolja.
Az ún. Minőségi mutatót értékének közel 2/3-át az átkattintási arány adja, a minőségi mutató pedig közvetlen hatással van az adott kulcsszó „árára”.
Így ha növelni tudjuk valamivel az átkattintási arányt a hirdetéseknél, akkor csökkenni fog az átkattintási költség.
Ezt két módon lehet alapvetően befolyásolni: jó, a kulcsszóhoz illeszkedő hirdetések írásával és egy olyan márka értékkel, ami jól beépült a felhasználók fejébe.
Ebben segít a közösségi média.
Közösségi média és a keresőoptimalizálás
Az organikus találatok szempontjából megállapították, hogy azok a fogyasztók, akik a márka termékeihez köthető kifejezésekre kerestek, és találkoztak a márka közösségi marketing kampányával, 2,4x nagyobb valószínűséggel kattintottak a hirdető (márka) oldalára vezető organikus találatokra, mint azok a felhasználók, akik csak a fizetett keresőhirdetéseket látták.
Legfontosabb következtetések
Az organikus találatok esetén a Google szintén figyeli az átkattintások számát, és figyelembe veszi a sorrend kialakításában.
Ha egy oldal linkjére többen kattintanak, akkor azt a linket a Google feljebb fogja sorolni a találati listában.
Itt is két megoldás van az átkattintási arány növelésében. Az egyik technikai, az olda linkje alatt megjelenő kivonat minőségének javítása (pl. Meta description, vagy Rich Snippet finomítása), a másik pedig a pozitív márka érték erősítése, ami miatt szívesebben kattintanak rá a keresők a linkre.
Ez fontos kiegészítése annak az előnynek, hogy ha egy termék weboldalának linkje gyakran szerepel a különböző közösségi média felületeken (Facebook oldal üzenetek, blogok, fórumok, twitter, stb.), az közvetlenül is hatással van a linknépszerűségnek köszönhetően a Google-ben elért helyezésre.
Termékinformáció keresés és vásárlási döntés
A fogyasztók 28 százaléka számára a közösségi média fontos szerepet tölt be a vásárlási döntések meghozatala során, segít abban, hogy új termékekről és márkákról értesüljenek. Előbbiek mellett, a közösségi média a válaszadók 30 százaléka számára segít szűkíteni a megfontolásra érdemes márkák körét.
Vagyis a válaszadók 58%-át a közösségi médiában szerzett termék és márkainformációk befolyásolják a döntésben illetve segítenek nekik előkészíteni a döntést.
Vagyis ha egy márka vagy egy termék pozitív képet alakít ki magáról a közösségi médiában, akkor kevesebb az esélye, hogy a vásárlási döntés egy korai fázisában kihúzzák a listáról.
Jó közösségi média jelenléttel több esélye van egy terméknek vagy egy márkának arra, hogy ott legyen az utolsó kiszavazó showban, vagyis akkor, amikor az utolsó két-három konkurens termék közül választ a fogyasztó.
Amikor vásárlásra kerül sor, a legjobban teljesítő közösségi média elem a felhasználói értékelések (30 százalék), ezt követik a közösségi kapcsolatháló oldalak, mint például a Facebook (17 százalék), a videómegosztók, mint például a YouTube (14 százalék), és a Twitter (9 százalék).
Ha egy cég el szeretné érni a közösségi médián keresztül a fogyasztókat, ezeken a helyeken kell ott lenni, ezeket a megoldásokat kell alkalmazni.
Az elemzések erősítik azt a nézetet, miszerint egy termékkel, vagy márkával kapcsolatos kommunikációt nem szabad elemenként mérni.
Jól látható, hogy a különböző hirdetési elemek, kampány megoldások, megjelenési felületek ugyanúgy fontos szerepet játszanak abban, hogy a fogyasztó végül melyik eladó kasszájánál fogja kinyitni a pénztárcáját.