Részletek a Facebook hirdetések aukciójáról

A Facebook végre kicsit beavatott bennünket a hirdetési aukció működésébe.
Ami azért fontos, ment minden hirdetés, amit létrehozunk, részt vesz egy aukciós folyamaton.
Ennek a célja, hogy eldőljön, hogy a kiválasztott embereknek melyik hirdetés jelenjen meg a sok közül.

Amikor a Facebook megmutat egy hirdetést, akkor alapvetően két célja van:

  1. értéked ad a hirdetőnek azzal, hogy segít elérni azokat az embereket, akik fontosak a cégnek
  2. pozitív és releváns élményt próbál adni azoknak a felhasználóknak, akik találkozna a hirdetéssel a Facebookon, az Instagramon vagy az Audience Network-ön

Ez nyilván azt jelenti, hogy az a hirdetés lesz a legsikeresebb, ami a hirdetőnek is hatékony, mert támogatja az üzleti céljait ÉS nem utálják, sőt lehetőleg szeretik a felhasználók.
(Tudom, furcsának hathat a szerethető hirdetés koncepciója, de hidd el, létezik.)
A Facebook hirdetési aukció célja tulajdonképpen ennek a kettős célnak az elérése, úgy, hogy meghatároz egy “összértéket” (total value) minden egyes hirdetéshez.
Ez az összérték, nem azt jelenti, hogy annak jelenik meg a hirdetés, aki a legtöbbet fizet. A Facebook a licit nagyságán túl minőségi faktorokat is figyelembe vesz a hirdetési aukció során.

Nézzük mik ezek a faktorok:

1. A hirdető licitje

Ez kétféle lehet:

Az automatikus licit során a Facebook kalkulálja ki nekünk az aktuális licitet azt figyelembe véve, hogy optimálisan költse el a teljes költségkeretet és a legtöbb eredményt érje el abban a célban, amit meghatározunk a hirdetési kampány létrehozása során.

A manuális licit azt jelenti, hogy a hirdető határozza meg azt a maximális összeget, amit a hirdetés során fizetni hajlandó a kiválasztott célokért. A Facebook azt tanácsolja, hogy manuális licit során ne válassz kisebb licitet, mint a javasolt tartomány maximális értéke.
Ezzel egyébként én is egyetértek, azzal a megkötéssel, hogy ha valami irreális tartomány jelenik meg, akkor azt persze ne vegyük figyelembe.

2. Hirdetés minőség és relevancia

A Facebook figyelembe veszi, hogy mennyire tetszik az embereknek a hirdetésed, ebből minőségi pontszámot generál, amit felhasznál a licitnél.
A minőségi pontszámról itt írtam részletesen, de röviden összefoglalva arról van szó, hogy ha például sokan rejtik el a hirdetést, akkor az negatív értékelés, ha sokan kattintanak, és sok időt töltenek a weboldalon, akkor az pozitív. Ezekből a pozitív és negatív értékelésekből áll össze az a minőségi mutató, amit az aukció során is használ a Facebook.

3. Becsült cselekvési arány

A becsült cselekvési ráta (Estimated Action Rate) azt mutatja meg, hogy mennyire valószínű, hogy a megcélzott ember megteszi azt a lépést, amit elvársz tőle az optimalizálás során.

Például ha konyhai eszközöket szeretnél eladni, vásárlási konverzióra optimalizálsz, akkor valószínűleg olyanokra célzol, akiket érdekel a főzés.
Azonban azoknak az embereknek a csoportja, akiket érdekel a főzés széles. Közűlük sokan lesznek olyanok, akik nem fognak konyhai eszközöket vásárolni most.
Erről szól a becsült cselekvési arány, aminek a segítéségével a sok főzés iránt érdeklődő közül azokat kiválasztani, akik a hirdetésed hatására valószínűleg vásárolni fognak.

Ezt a becslést a célszemélyek korábbi tevékenysége és a hirdetésed korábbi tevékenysége alapján készíti el. Azt javasolja egyébként, hogy ahhoz, hogy ez a becslés minél jobb legyen, legalább akkora legyen a büdzsé, hogy naponta legalább néhány olyan konverzió megtörténjen, amire optimalizálsz.
Főleg akkor, ha az elvárt konverzió weboldalon történik, vagy például mobil alkalmazásban.

A győztes hirdetés

Amikor egy aukció lezajlik, a Facebook egységesíti a fenti faktorokat különböző optimalizálási célok szerint, aztán kombinálja az összértékben (total value).
A legnagyobb összértékkel rendelkező hirdetést pedig megmutatja a Facebook.

Ez azt jelenti, hogy egy hirdetés, aminek jobb a minőségű és releváns az le tudja győzni azt a hirdetést, amelyiknél nagyobb a licit, de kevésbé releváns és rosszabb minőségű.
Azonban ahhoz, hogy a legtöbbet kihozz a Facebook hirdetésekből, a legjobb az – a Facebook szerint -, ha mindhárom területet kimaxolod.
Vagyis pontosan célzod a hirdetéseket, jó minőségű hirdetéseket készítesz, és olyan nagy licitet használsz, amit csak tudsz.
Így tudod elérni azt, hogy a legtöbb konkurenciát legyőzd, és a legtöbb embernek megjelenj a célcsoportodba. (Akik remélhetőleg hozzák az elvárt eredményt.)
Tudom a fenti javaslatból a legrázósabbnak a magas licit.
Mert azt gondolhatnánk, hogy ok, legyőzzük a konkurenciát, de milliókat fogunk fizetni a kattintásokért.
Ez azonban nincs így.

A győztes hirdetés ára

A total value (összérték) határozza meg azt, hogy melyik hirdetés győz, de nem ez határozza meg azt, hogy a győztes hirdetés mennyibe kerül. Sőt, a total value kiszámításához használt maximális licit érték sem egyenlő azzal, amibe a hirdetés ára konkrétan kerülni fog.

A hirdetés kattintás (videó megtekintés, konverzió, lead, stb.) csak egy kicsivel fog többe kerülni ugyanis, mint amennyi ahhoz kellett, hogy legyőzze a hirdetés a többi hirdetést.
Éppen ezért a hirdetésed költsége általában nem fogja elérni a maximális licitet. Plusz nem éri meg alul licitálni, mert ezzel olyan megjelenésektől maradunk el, amiknek nem lenne különösen nagy plusz költsége.

Ez a Facebook javaslata, de egyébként a mi tapasztalataink is hasonlók.
Ha szeretnél elmélyedni a témába, akkor ezeket a cikkeket javaslom:

 

Lévai Richárd
Közösségi marketing specialista
Tetszett a cikk? Oszd meg másokkal is! ;-)