Botrányos közösségi kampányok és 4 ellenszer

TV2, Budapest Bank, Nescafe, Auchan…
A közelmúltban itthon nagyon sok példát láttunk félresikerült közösségi kampányokra, amik ráadásul multik neveihez kötődnek, így minden média szívesen foglalkozik velük. Legszebb öröm a káröröm ugye…

Azonban ha már ezek a nagy cégek beleszaladtak ezekbe a pofonokba tanuljunk belőle, és nézzük meg, minek mi lehetett az oka.
Ugyanis könnyű egy kalap alá venni ezeket az eseteket, de közel sem ugyanarról van szó.
Eltérő helyzetekben eltérő hibákba szaladtak bele a cégek.
Tegyük tisztába a különbségeket!

Tanuljunk a nagyok példáiból, és nézzük meg, mivel előzhetjük meg azt, hogy a saját kampányunkkal is beleszaladjunk egy ilyen hibába! Íme pár recept:

Zárjuk ki a lájk csoportokat!

A Budapest Bank “Valóra váltó” kampánya a közösség erejére épített.
Gyakorlatilag az nyert (volna) aki a legtöbb szavazatot kapta.
Persze a vége botrány lett, mert az első helyre egy lájk csoportokkal támogatott pályázat került.
Egyébként teljesen hasonló eset játszódott le a The Explorer magazinnal is, ahol Nikon fényképező volt a főnyeremény.
Itt olyan fényképet volt kénytelenek nyertesnek kihirdetni a szervező cég egy fotópályázatban, aminek a minősége finoman szólva is megkérdőjelezhető.

Ez a két történet rávilágít arra, hogy a Facebook saját szabályait, működési rendszerét és a rajongóink lelkületét is figyelembe kell venni. A kizárólag lájkgyűjtésre alapozott promóciók, játékok könnyen generálnak indulatot és csalást .

Kell a folyamatos követés és a gyors reagálás!

Más cégek kampányainak hibájából tanulva a Nescafe3in1 “Effekt” promóciója már nem csak a lájkokra épített. A lájkok csak egy belépési küszöbhöz kellettek, az igazi döntést egy zsűrire bízták.
Azonban egy megdöbbentő szavazóbázist mozgósító pályázó annak ellenére, hogy szabályszerűen, a zsűri döntése alapján nem jutott be a második fordulóba, a tömeggel zsarolta meg a vállalatot.
A Nescafe a krízist később már jól kezelte, de ha időben felismeri a fellázított tömeg erejét, és nem követ el néhány apró hibát a kampány elején, akkor még bőven az igazi probléma előtt elvarrhatta volna a szálakat.

Folytassunk valódi párbeszédet!

Nem kell ahhoz játékot indítani, hogy ellepje a negatív hang a Facebook oldalunkat. Ezt érdemes tudni, és amelyik cég nem tud ezzel szembe nézni, vagy nem nem akar szembesülni a hibáival, az ne lépjen ki a közösségi térbe!
A TV2 nézettsége és aktivitásai miatt folyamatosan kereszttűzben van, miért épp a Facebook lenne kivétel?
A kritikákat el kell viselni, ha megjelennek az oldalon. Ha érdemben válaszol rá a cég, akkor ez csak kritika, de ha kitörli, akkor botrány.
Az Educatio kiállításon történt tiltakozás elhallgatása tömegeket fordított a TV2 ellen a Facebookon, amire a csatorna azt a – nehezen érthető – döntést hozta, hogy kitörli az üzeneteket, letiltja az üzenőfalát.
Persze ez nem megoldás: a támadás folytatódott a TV2 ellen, de más felületeken.
Olyan helyen, ahol a TV2-nek nincs esélye irányítani a folyamatokat.

A TV2 végül megtalálta a megoldást és teret enged a kritikáknak.
De miért kellett ilyen lassan eljutni idáig? Miért nem lehetett az elejétől józan paraszti ésszel, vagy a legalapabb krízis kommunikációval foglalkozó kézikönyvek alapján kezelni a helyzetet?
Főleg azok után, hogy tavaly a Dunakesz Auchan melletti tőzegláp kapcsán játszódott le egy kísértetiesen hasonló eseménylánc.

Elemezzük a kockázatokat – a kampány előtt!

Akkor vagyunk a legnagyobb veszélyben, amikor már egy éve vezetünk: azt hisszük, mindent tudunk, így túl magabiztosak leszünk.
Ugyanez igaz a marketingben is, különösen a közösségi felületeken. A közösségi média ugyanis felerősíti a márkával kapcsolatos érzelmeket. A szeretetet és az utálatot is.
Éppen ezért minden kampány előtt szükség van egy kockázat elemzésre (egy vad ötletrohamra, a negatív forgatókönyvekkel), ami megvédhet a káros következményektől.
A Meki itthon is és külföldön is remekül kommunikál, rutinos a közösségi médiában, de egy nemzetközi Twitter kampánya önálló életre kelt, és visszacsapott.
A McDonalds a Twitteren ugyanis pozitív történeteket várt, de egy rossz (nem egyértelmű) címkézés miatt előkerültek azok a sztorik is, amikre a márka menedzserek legtitkosabb rémálmaiba sem vágytak.

A McDonalds beismerte a hibát és gyorsan váltott, megőrizve a hűséges rajongóit. A kockázatok figyelmen kívül hagyása ugyanakkor nemcsak kritikát váltott ki, de az online teret azóta is járja a rengeteg “elcsiripelt” rémisztő történet. Ez pedig a leghátborzongatóbb negatív reklám, aminek a kezelése még a jövő feladata.

 

Egy nemzetközi és sok hazai botrány a közelmúltból, pedig akkor még nem is idéztünk fel olyan nagy “klasszikusokat”, mint a Vodafone és a kirúgott közösségi média menedzser esete.

No meg nem beszéltünk olyanokról, amik nem kaptak igazi publicitást mert nem multi cégeknél, hanem kisvállalkozások Facebook oldalain zajlottak. Pedig ebből is volt jó néhány.
És ha nem figyelnek oda a kampányok kitalálói, ha nem tartanak be néhány egyszerű alapszabályt, akkor bizony lesz még miről írni a közeljövőben is bőven.

Ti mit gondoltok ezekről a kampányokról? Mi a tanulság?
Írjátok meg, ha pedig hasznosnak találtátok a cikket, lájkoljátok és adjátok tovább ismerőseiteknek is!

Lévai Richárd
Közösségi marketing specialista
Tetszett a cikk? Oszd meg másokkal is! ;-)