A Meta bejelentette, hogy az EU-ban megszűnteti a politikai hirdetéseket a platformjain októbertől.
A döntés nem teljesen meglepő, a Google már korábban bejelentett egy hasonló lépést, ráadásul az ok is ugyanaz gyakorlatilag:
“Sajnálatos módon a TTPA (politikai hirdetések átláthatóságáról szóló EU-s rendelet ) olyan további kötelezettségeket vezet be, amelyek túlzott bonyolultságot és jogi bizonytalanságot eredményeznek a hirdetők és a platformok számára. Például a TTPA jelentősen korlátozza a hirdetések célzását és kézbesítését, ami megnehezíti, hogy a politikai és társadalmi hirdetők elérjék közönségüket, és azt eredményezi, hogy az emberek kevésbé releváns hirdetéseket látnak. Ez ismét egy olyan szabályozás, amely figyelmen kívül hagyja a személyre szabott hirdetések előnyeit, mind a hirdetők, mind pedig a felhasználók szempontjából.
Bár intenzíven egyeztettünk a jogalkotókkal, hogy megosszuk aggályainkat, végül lehetetlen döntés elé állítottak minket: vagy olyan hirdetési megoldást kínálunk, ami nem működik sem a hirdetők, sem a felhasználók számára, ráadásul nincs garancia arra, hogy megfelelne az előírásoknak – vagy teljesen leállítjuk a politikai, választási és társadalmi kérdésű hirdetések futtatását az EU-ban. Nem mi vagyunk az egyetlen cég, amely ebbe a helyzetbe került. Ismét azt látjuk, hogy a szabályozások népszerű termékeket és szolgáltatásokat szorítanak ki a piacról, csökkentve a választási lehetőségeket és a versenyt.”
A döntés csak az Európai Unió országaira, plusz más európai területekre vonatkozik, például az Egyesült Királyság.
Kinek jó a politikai hirdetések megszűntetése?
A közösségi média felületeken megjelenő poltikai hirdetések régóta bántották a felhasználók és gyakran a politikusok szemét, ráadásul nem is véletlenül. Így sokan örülni fognak ennek, de ennél azért árnyalt a kép, hiszen ebbe a kategóriába (politikai, választási és társadalmi kérdésekkel kapcsolatos hirdetések) nem csak a pártok hirdetései tartoznak, hanem például civil szervezetek hirdetései is. Így ez a helyzet sokaknak fájni fog. Nézzük kicsit át, ki mire számíthat!
A magyar felhasználók (és adófizetők) első látásra jól járnak, hiszen egyrészről nem fognak zavaró tartalmakat látni, másrészről pedig nem költenek el a különböző politikai szereplők hihetetlen összegeket az üzenetük közösségi médiás terjesztésére. Hogy értsük ez mit jelent, most, békeidőben 70-80 millió forintot költenek el hetente a magyar szereplők, tavaly, az önkormányzati választások utolsó hetében 800 millió forint volt nagyságrendileg a költés. Csak hogy értsük: a heti teljes hirdetési költés Facebookon és Instagramon 1,2 milliárd forint körül van a becsléseink szerint. Ebből 800 millió volt a poltikai. Egyébként a mostani, békeidős heti költéssel az EU -s országok között az ötödikek vagyunk. Olyanokat előzünk meg, mint Franciaország vagy Spanyolország. Szóval az, hogy nem költenek el a pártok a továbbiakban ennyi pénzt, tulajdonképpen örömteli.
Más kérdés, hogy ami pénzt itt nem költenek el, el fogják máshol, csak ott ez nem lesz transzparens. A Meta ugyanis egész pontosan megmutatja, melyik Facebook oldal nevében, mennyi pénzt költenek el, és ki finanszírozza ezt. Nem kérdés, hogy ami itt felszabadul költés, az más csatornákra fog átcsoportosulni, ahol már semmit nem fogunk ezekből látni.
Az is furcsa helyzetet fog eredményezni, hogy egy-egy politikai hirdetés így is át fog csúszni a rendszer hibája miatt, az viszont már nem lesz transzparens, mint eddig.
A kormánypártnak valószínűleg nehezebb dolga lesz valamennyire, de ő a közmédiában pótolni fogja tudni az elérést, bár a közösségi médiában elérhető célcsoportokat nehezebben fogja tudni megszólítani.
Az ellenzéki pártoknak, akiknek nincs más saját média felületük egyértelműbben nehezebb dolguk lesz. Nekik új eléréseket kell kitalálni, de azok biztosan drágábbak lesznek. A Tisza van talán a legkönnyebb helyzetben: neki vannak általában a legnagyobb organikus elérései különböző okokból.
A civil szervezetek sokkal nehezebb helyzetbe kerülnek. Mivel az ő hirdetéseiket is tiltani fogja a Meta októbertől, így nehezebben fognak eljutni a támogatóikhoz és a céclsoportjukhoz.
A sajtónak, az online portáloknak is nehezebb dolga lesz, hiszen nem fognak tudni ilyen jellegű cikkeket hirdetni, pedig ezt eddig elég gyakran megtették, így viszont (ismét) olvasottság csökkenésre számíthatnak.
A vállalkozók, márkák az egyetlenek, akik egyértelműen jól járnak. Hiszen így kiesik egy nagy piactorzító tényező, ami eddig hatalmas hirdetési költség növekedést jelentett a kampányidőszakokban. Bár ők is több letiltásra számíthatnak, hiszen eddig is előfordult, hogy egy cég társadalmi ügyeket érintően kommunikált, vagy például támogatott civil szervezetet, és ezt emelte ki hirdetéssel. Ez a lehetőség számukra is meg fog szűnni.
Látható, hogy nem olyan tiszta a helyzet.
A Meta így zárja a bejelentését:
“Úgy véljük, hogy a személyre szabott hirdetések létfontosságúak számos hirdető számára – különösen azoknak, akik fontos társadalmi ügyekről próbálják tájékoztatni a választókat. Az olyan szabályozások, mint a TTPA, jelentősen aláássák képességünket e szolgáltatások nyújtására – nemcsak a hirdetők hatékonyságát csökkentik, hanem a választópolgárok hozzáférését is a közéleti tájékozottsághoz elengedhetetlen információkhoz.”
Egyet kell hogy értsek.
Egy kiegyensúlyozottan működő demokráciában talán nem olyan nagy érvágás az, ha a poltikai tartalmakat organikus formában visszaszorítják, a politikai hirdetéseket pedig letiltják.
De ott, ahol az offline világot és az online világ egy jelentős részét leuralja egy poltikai oldal, ott a közösségi média korlátozása nagyon komoly következményekkel járhat az ellenzéki oldal számára. Nem is beszélve a civil szereplők lehetőségeinek szűköléséről, ami szintén sok káros folyamatot indíthat be.
Így bár elsőre örömtelinek látszik ez a döntés, könnyen lehet, hogy a végén szinte mindenki károsultja lesz.