Az Apple megint megcsinálta.
Megint elhatározta, hogy megváltoztat egy iparágat, és annak ellenére, hogy sokan azt gondolták ez lehetetlen: megtörténik.
Külsősként adatfogyókúrára küldi a hirdetési platformokat.
2007-ben, amikor az iPhone megjelent, hiányzott belőle a Flash, az a technológia, aminek a segítségével például egyszerűen tudtak animációkat futtatni a weboldalak. Sokan már csak ez miatt a hiányosság miatt is halálra ítélték az iPhone-t. Eltelt 14 év, az iPhone-ból eladtak már 2 milliárd darabot, a Flash támogatása pedig hivatalosan is megszűnt tavaly.
Néhány éve az Apple a személyes adatok védelmének élharcosa lett.
Okosan belátta, hogy a vezető technológia fejlesztő szerepe billeg, kell egy új, jól hangzó üzenet, egy olyan ügy, ami mellé könnyű odaállni.
Az éledező adatvédelmi téma jó választás volt, abban az időszakban, amikor újabb és újabb botrányok kerültek elő, és amikor a törvényhozók is elkezdtek ebbe az irányba tekingetni. De az Apple-nek nem csak nagy a szája, ha mond valamit, általában meg is teszi. Az elmúlt években sorban jelentette be azokat a fejlesztéseket, amivel a hardverei egyre jobban vigyáznak az adatainkra, majd következett a szoftveres rész. Először a Safari böngésző kezdte egyre szigorúbban kezelni a sütiket, majd jött a kegyelemdöfés az adatgyűjtésből élő cégeknek: az iOS 14.5-tel az Apple mobil eszközein szinte lehetetlen olyan adatokat gyűjteni, amiket személybeszabott hirdetésekhez használhatnak a cégek.
(Itt kapcsolódunk rá a marketing témára és a Facebookra.)
Van-e élet tömeges adatgyűjtés nélkül?
Az Apple gyakorlata ugyanis komolyan fenyegeti a közösségi óriást, akinek a bevételeinek 98%-a személyreszabott reklámokból áll. Ezekhez viszont azokra az adatokra van szükség, amit az Apple (és pár másik platform, pl. A Google) éppen megvon a cégtől.
Hiszen hogy működik a Facebook üzleti modellje?
Használd a telefonodon és a számítógépeden a jó kis ingyenes szolgáltatásainkat, cserébe mi összegyűjtjük a személyes adataid, a tevékenységed nyomait, ezeket elküldjük a központi szervereinkre. Megvizsgáljuk őket, kitaláljuk, mit szeretnél venni, enni, tenni, és felkínáljuk a lehetőséget a hirdetőknek, hogy eljuttassák Neked az ajánlataikat.
Az elv nem feltétlenül rossz, de sok negatív következménye lehet a gyakorlatban. Sőt, nem csak lehet, volt is, nem véletlenül érték egymást a Facebook adatvédelmi botrányai az elmúlt években.
Persze az Apple nem akarta kicsinálni a Facebookot. (Legalábbis ezt így nem mondta soha.) Azzal volt baja, elvileg, hogy a(z Apple) felhasználók személyes adatait összegyűjtik a hirdető cégek, és „eladják” azokat.
Attól függetlenül nem tetszett ez az Apple-nek, hogy a felhasználók 99%-át pont nem érdekelte, hogy mi történik az adataikkal, amíg ingyen tudnak fotókat megosztani az ismerőseikkel, híreket fogyasztani és kommunikálni.
De az alap koncepció nem fért bele az Apple új világképébe: személyes adatokat visznek ki az eszközökről, majd ezekből valahol reklámbevétel lesz. Márpedig technológiailag ez tűnt kivitelezhetőnek. Hiszen hol lehetne ezeket az adatokat feldolgozni? A felhasználó saját eszközén csak nem lehet, igaz?
Igaz?
Hirdetési alapadatok a gépen innen és túl
Egy darabig tényleg úgy tűnt, hogy az adatokat el kell vinni ahhoz, hogy a hirdetőplatformok számára értékesek legyenek.
Aztán egyszer csak jött a Google, és bejelentette a Privacy Sandbox koncepciót, amelyiknek az egyik újdonsága nagyjából az volt, hogy nem viszi ki a személyes adatokat a hirdetési rendszer a böngészőből, hanem ott feldolgozza őket helyben, és szinte a böngésző dönti el hogy milyen hirdetéseket jelenít meg a felhasználónak. Úgy tűnik, az eszközökben rejlő számítási kapacitás és a tárhely lehetővé tette már azt, hogy ne kelljen a Google szervereire bízni ezt a fáradtságos munkát, hanem elegendő legyen helyben megoldani.
Érdekes módon, Facebook is valami hasonlót jelentett be több más változással együtt.
A Facebook ugyanis úgy gondolja – hogy is gondolhatná másképpen (?)- hogy a személyhez igazított hirdetési üzenetek és az adatvédelem kéz a kézben tud járni.
Éppen ezért három új technológiai irányt mutattak be Privacy-enhancing technologies (PETs – kb. Magánélet védelmért erősítő technológiák) néven:
1. Secure Multi-Party Computation, rövidítve MPC, magyarul pedig valami olyasmi, hogy Biztonságos Többszereplős Számítás.
Ennek a lényege, hogy több szervezet tud úgy együttműködni, hogy minimálisan osztják meg egymással a személyes adatokat, mégis üzleti előnyük származik belőle. Például úgy készülnek hirdetési kampányok jelentési adatai, hogy magukat az adatokat különböző cégek birtokolják. Ma ez úgy működik, hogy az egyik félnek mindenképpen tudni kell, ki volt az, aki vásárolt, miután rákattintott egy bizonyos hirdetésre. Az MPC esetén mondjuk az egyik fél rendelkezik azzal az információval, hogy ki kattintott a hirdetésre, a másik fél azzal, hogy ki vásárolt. Az MPC és a hozzá kapcsolódó titkosítás lehetővé teszi, hogy mindkét fel betekintést nyerjen a hirdetések teljesítményébe anélkül, hogy minden adat egy kézbe kerülne.
2. On-Device Learning: Eszközön belüli tanulás
Ennek segítségével az algoritmusok közvetlenül az eszközön készítenek statisztikákat és elemzéseket a felhasználó szokásairól anélkül, hogy ezeket elküldenék egy központi szervernek. Így a Facebook anélkül tud hatékonyan, releváns hirdetést mutatni az egyes embereknek, hogy pontosan tudná, mit tesznek ők a saját eszközükön. Például, ha sokan, akik edzőgépek hirdetéseire kattintanak, hajlamosak fehérje turmixokat is vásárolni, az eszközön történő tanulás segíthet azonosítani ezt a mintát anélkül, hogy egyedi adatokat küldene a Facebook szerverére vagy felhőbe. Ezután a Facebook ezt a mintát használhatja, a hirdetési rendszerében, hogy a hirdetők közönséget találjanak a fehérje turmixokhoz. A Facebook azt mondja, hogy ez a folyamat ráadásul a gépelést könnyítő autocorrecthez hasonlóan tanul (bár ez lehet, hogy nem olyan jó hasonlat, ismerve az autocorrect működését).
Az eszközökön található adatok tovább védhetők azzal, ha kombinálják a harmadik iránnyal a Differential Privacy-val.
3. Differential Privacy (kb. differenciált adatvédelem): ennek keretében a technológia zajjal helyettesít be bizonyos adatokat annak érdekében, hogy azok ne legyenek visszafejthetők. A Facebook példája szerint ha például 118-an vásárolnak egy terméket, akkor a hirdető 120-at fog látni, vagy éppen 114-et. Így nem lehet pontosan tudni, hogy a hirdetésre kattintók közül pontosan ki vásárolt és ki nem annak ellenére sem, hogy rendelkezünk sok más adattal.
Ahogy erre számítani lehetett, a Facebook (a Google-höz hasonlóan természetesen) gőzerővel dolgozik azon, hogy megfeleljen a kor kihívásának, és egyszerre védje meg a felhasználók adatait és a hirdetési rendszerét.
Amit sokan nem gondoltak volna: konkrét személyes adatok nélkül, mesterséges zajjal feldúsítva, eszközön belüli feldolgozással is lehet eredményeket elérni (bár még nem tudjuk, pontosan mennyire jókat). Az Apple győzött, jön az adatdiéta, miközben talán a hirdetési ökoszisztéma egészségesebb lesz, mint valaha.
Engem azért két kérdés nagyon foglalkoztat:
- Mi lesz a kicsikkel, ahol az a bizonyos 118 vásárlás egy év alatt történik meg, és amúgy is elég kevés adatot tudnak gyűjteni. Vajon nekik is elég jó lesz-e a rendszer?
- Ha tényleg meg tudja védeni a személyes adatokat a Facebook és a Google, miközben a hirdetési rendszer fenntartható marad. Vajon az Apple tényleg leáll, vagy valamilyen más lépéssel tovább fogja korlátozni a versenytársait a saját eszközein? Például bevezet egy központi, napi időlimitet Facebookozásra vagy éppen YouTube-ozásra (miközben Apple TV nézésre természetesen nem)?
De ezek legyenek a jövő kérdései!
Az irányok érdekesek, biztos sok gyakorlaton fognak változtatni, és sokat fogunk beszélni róluk a jövőben.