Elveszett pénztárca: gerilla marketing esettanulmány

Az elveszett pénztárca és a gerilla marketing — Egy bejegyzés és a változatos reakciók

Az elmúlt napokban éles vitát váltott ki az a Facebook bejegyzés, amelyik egy elveszett pénztárcáról szólt.
Mivel én direkt figyelmen kívül hagyom az ilyeneket, az eredeti bejegyzés különösen nem keltette fel az érdeklődésemet, de aztán láttam, hogy egyre többen szakmai oldalról kezdik kritizálni az ügyet, amikor kiderült, hogy egy gerilla marketing akcióról van szó.
Ekkor felraktam én is a Facebook-oldalunkra a kérdést, ahol szintén vegyes visszhangja volt az ügynek, sokan támadták azért, mert etikátlan, mások pedig ötletes gerilla húzásnak gondolták.

Tegnap pedig teljesen véletlenül összefutottam az ötlet kiagyalójával, aki elmondta a tapasztalatait, sőt megosztotta azt az esettanulmányt, amit ő készített az ügyről.

Innentől tehát egy vendégcikk következik Bujdosó Gergely tollából, ami egyben egy érdekes szociológiai körkép is a hazai (Facebookozó) társadalomról.

Gerilla marketing esettanulmány, 2012-11-26

Előzmény:

Magánszemély hosszú ideje próbálkozik családi háza eladásával. Érdeklődés az általános ingatlanpiaci pangás miatt nincs.

Az akció célja:

A gerilla marketing akcióval a cél az volt, hogy minél több emberhez eljusson az értékesítendő ingatlan híre. Másodlagos cél volt az, hogy az ingatlan megkülönböztethető legyen a többitől, emlékezzenek rá egyedi kommunikációja miatt.

Az eszköz:

Fentiek miatt a virális marketingre esett a választás. A virális terjesztésű posztnak, mint eszköznek nagy a meddőszórása, viszont ingatlanértékesítésnél, amely ebből a szempontból speciális terület, csak 1 vevőre van szükség.
Emellett az eszköz mellett szólt, hogy kivitelezése nem kerül semmibe, néhány óra ráfordítással kivitelezhető volt.
A „hordozó” egy magánember által publikált fénykép és az ahhoz tartozó leírás volt.
A képen szereplő maszkolt link a ház eladására létrehozott Facebook oldalra vitte a látogatót. A képen szerepelt olyan elem, mely biztosította, hogy az olvasók

meglepődjenek
érzelmileg intenzíven viszonyuljanak a látottakhoz és
szándékuk legyen a véleményüket kinyilvánítani.

Ideális felület volt a Facebook, ahol a megosztás funkcióval exponenciális terjedésnek indult a hordozó kép.

Az első poszt:

Facebook és a gerilla marketing — „Ma reggel a 11-es buszon találtam egy nejlonzacskót, benne egy pénztárcát 670.000 Ft-tal és egy kis játékkacsát. A kiskacsát biztos hiányolja egy pöttömke, a pénzt pedig a szülei, szeretném visszajuttatni nekik. Mindössze egy papírfecni volt a pénztárcában, se név, se telefonszám. Kérlek oszd meg, hogy megtalálhassam a jogos tulajdonost, most mutassuk meg, hogy a fb-ot jó dolgokra is lehet használni! Köszönöm, Gábor” Eredeti poszt itt.

A második poszt:

Facebook és a gerilla marketing egy elveszett pénztárcában — „Elegünk volt abból, hogy csalók hülyének nézik az internetet! Összeállt egy jogászcsapat és megtalálta a megoldást, ossza meg, ha egyetért a céljainkkal! Addig nem nyugszunk, amíg a pénztárca a teljes tartalmáva együtt nem lesz a gazdájánál, ill. mindenki megkapja a méltó büntetését! Az egész akciót mi finanszírozzuk, Öntől csak egy megosztást kérünk!” Eredeti poszt itt.

Az eredmény:

A poszt november 22-n este 7-kor került ki a Facebookra, mint egy magánember posztja.
A terjedés elindításához 5 „saját” megosztással járultunk hozzá. Reggelre 700 ember osztotta meg, másnap délre pedig 1500-an. Estére a megosztások száma átlépte az ötezret és a negyedik napra meghaladta a tizenháromezret. Ez a magyar Facebook pozitívok mintegy 2%-a.
Ekkorra a virális terjedés lelassult. Ekkor került publikálásra a második poszt, amit stílusában a kommentelők ihlettek. Ez nem kezdett el olyan mértékben terjedni, mint az első, de azért párszáz megosztást ez is eredményezett.

A megosztás mellett sok ember (állandó arányként mintegy 5-6%) kommentet is tett, ennek tartalmából lehetett következtetni a megosztás motivációjára és arra, hogy mi a véleménye a posztról, az abban elmondott történetről.
Ez alapján a következő csoportokba soroltam a poszt megosztóit:

Akik elhitték a történetet és jó szándékból osztották meg, hogy a pénz eljusson a jogos tulajdonosához
Akik szkeptikusak, de megosztották, hogy rajtuk ne múljon
Akik rögtön vagy hamarosan rájöttek arra, hogy tipikus gerilla marketinggel találkoztak és elismerően nyilatkoztak az ötletről, annak hatékonyságáról
Akik rögtön vagy hamarosan rájöttek arra, hogy tipikus gerilla marketinggel találkoztak és elítélően nyilatkoztak az ötletről, morális fenntartások miatt

A komment nélküli megosztókat az 1-es csoportba soroltam.

A csoportok eloszlása a következőképp nézett ki:

Facebook gerilla akció reakciók — A hozzászólások megoszlása

Értékelés, eredmények:

Mint kitűzött cél: Az akció elérte célját, a kezdeti várakozáson felüli hallgatósághoz eljutott a hír az értékesítendő ingatlanról költségráfordítás nélkül.

Mint magánember: Az ötlet kitalálásakor megfogalmazódtak bennem etikai fenntartások a kezdeti poszt állításaival szemben. Sajnos az a kézenfekvő áthidaló megoldás nem jutott eszembe, hogy feltételes módban írjam meg a történetet („ti mit tennétek a helyemben, ha találnátok egy pénztárcát, benne…”) – ma már így járnék el.
Mindazonáltal, mint az látható, sikerült leküzdeni a gátat és publikálni a posztot. Sőt, úgy gondolom, egy hozzászólót idézve, hogy még hasznos is lehet a közösség minden naiv (és később kiábrándult) tagjának, ha növekedik a gyanúra és óvatosságra a hajlandóságuk, ezzel elkerülve esetleg a későbbiekben egy valódi átverést. Lehet, hogy ez csak disszonanciacsökkentés a részemről? 🙂

Mint társadalomtudományi vizsgálat: Nagyon érdekes megfigyelni, hogy a 4-es (felismeri, elítéli) csoportba tartozók dominálják a poszt falán kialakult beszélgetést.
Ezek közül is azok, akik szélsőséges véleménnyel vannak a projektről. Ez a cca. 30-40 ember többször, visszatérően, agresszívan és sértően kommentálja az akciót, annak dacára, hogy ismerik a motivációt és a hátteret.
Hasonlóságot mutat ez a példa a társadalmi jelenségekkel, legyen szó közéleti, politikai vagy gazdasági, de akár jótékonysági kezdeményezésekről, ötletekről.
Úgy látom, minden területen van egy agresszív kommunikációjú réteg, amelyik határozott feladatának érzi a kitűzött célok megakadályozását, a kezdeményező megbüntetését, és a vélt sérelmek megtorlását. Nagyon érdekes társadalomkutatási területnek és témának tartjuk a tapasztaltakat. Amennyiben valaki ebből a szempontból tovább kutatná, szívesen bocsájtom rendelkezésére adatainkat.

Mint cégvezető: További eredmény, hogy nagyon szórakoztató volt olvasni a kommenteket és abból következtetni kinek-kinek a gondolkodásmódjára, erősségeire vagy fejlesztendő területeire.

-Bujdosó Gergely-

Eddig az esettanulmány.
Amikor először egy kicsit jobban megnéztem a kampányt, és láttam a sok dühös kommentet, eszembe jutott valami.
Ha ezt a sztorit egy jól megvágott, angol nyelvű YouTube videóban látnánk viszont, és egy jónevű amerikai ügynökség lenne a végére kiírva, akkor lehet, hogy dicsérné azoknak az embereknek a nagy része az ötletet, akik most elítélően nyilatkoztak?

Ti mit gondoltok?

[Frissítés 2012.12.05] Ha komplexebb Facebook marketing esettanulmányok érdekelnek, kattints ide, és ismerd meg a Közösségi Kalandozások – 20 marketing sikersztori a Facebookon című könyvet! Kattints ide!