Hogyan segítették Trump győzelmét a Facebook hirdetések?

Az amerikai elnökválasztással kapcsolatban korábban írtam, hogy milyen veszélyeket jelent a Facebook hírfolyamban terjedő kamu hír rengeteg. Lehet persze ezzel vitatkozni, de látható, hogy a Facebook (és a Google is) intenzíven próbál harcolni a jelenség ellen.

Most az elnökválasztás egy másik, sokkal kézzelfoghatóbb elemébe nyerünk betekintést Joel Winston cikkén keresztül.
 Abba, hogyan segítette Trump győzelmét a Facebook precíziós hirdetési rendszere, és az a pár száz millió dollár (!) amit Facebook hirdetésre elköltöttek. 
Nem fordítom le az egész cikket, csak kigyűjtöttem pár olyan technikai elemet, amit tulajdonképpen bárki tud használni, még ha nem is ekkora nagyságrendben.

2 millió dollárral indult

A kampány korai szakaszában a digitális stáb vezetője, Brad Parscale azzal kezdte, hogy megdolgozta Trump ismert támogatóit.
Ehhez neveket, e-mail címeket és telefonszámokat töltött fel a Facebook saját adatbázis alapú, egyedi célközönségeibe (Custom audience).
Aztán ezt kiterjesztette a Hasonmás célközönségekkel (Lokkalike audience), a végén pedig a Brand Lift kutatási megoldásaival ellenőrizte az eredményeket.
2 millió dollárt költöttek erre az akcióra. Csak a Facebookon.

A hirdetéseknél nyilván nem csak a célzás fontos, ezért egy szoftver segítségével 100.000 weboldalt generáltak le eltérő designnal és eltérő üzenetekkel, és ezekre vitték az embereket.

Az adatok

A kampány során Trump csapata hozzáfért az RNC (Republican National Committee) adataihoz is, amiben 6 millió republikánus szerepelt. Ezt is tudta használni adománygyűjtésre, bár a befolyt adományok nagyobbik részét az RNC-nek kellett adniuk.

Azonban saját adatbázis építésébe is kezdtek. A Project Alamo nevű adatbázis 220 millió amerikai adatait tartalmazta. Mindenkiről 4-5 ezer online és offline adattal. Az adatok között olyanok találhatók, mint például az, hogy van-e valakinek fegyvere, szavazói regisztrációs adatok, bankkártya vásárlási előzmények, internetes fiók azonosítók.
Ezeket az adatokat Trump csapata hivatalos Facebookos adatbázis partnerektől szerezte be.
A Project Alamo egy másik fontos adatforrása a Cambridge Analytica LLC nevű data science cég volt, amelyik szavazók pszichológiai profiljait dolgozta ki.

Ilyen alapokra építve 70 millió dollárt költöttek havonta a digitális aktivitásukra azzal a céllal, hogy a buzgó Trump támogatókat elérjék. Nagyrészüket Facebookon.
A digitális jelenlétet elég jól ki tudták aknázni, hiszen 275 millió dollárnyi támogatást gyűjtöttek Facebookon.

A negatív kampány

Természetesen az egyik legfontosabb rész a kampányban az utolsó hetekben zajlott. Ekkor Trumpot publiksan egyre kevesebben támogatták, ezért a digitális csapat egy utolsó kétségbeesett lépéssel próbálta a Facebook hirdetéseket az előnyükre fordítani.
Ami – nem meglepő módon – egy negatív kampány volt.
Ahelyett ugyanis, hogy új választókat szereztek volna, Clinton támogatóit próbálták elkedvetleníteni.
Három fő csoportot azonosítottak, amire fókuszáltak: idealista fehér liberális, fiatal nők, afrikai amerikaiak.
Mindegyikre speciális üzeneteket dolgoztak ki.
Például az afro amerikaiakra célozva jelenítettek meg egy South Park stílusú videót, amiben Hillary Clinton egy 1996-os beszédét használták fel hanganyagnak. Ebben ugyanis azt mondta Clinton, hogy az afro amerikaiak szuper predátorok.
Ezt az animációt dark posztokban terjesztették. Vagyis olyan bejegyzésekben, amiket csak azok látták, akiknek meg akarták mutatni. A jelek szerint sikerült is elkedvetleníteni a szavazástól az utolsó napok során ezeket a választói csoportokat. Ez a kampányelem 150 millió dollárt emésztett fel. 150 millió dollárt, amit Facebook és Instagram hirdetésekre költöttek.

A Facebook egyébként megtagadta, hogy kiadja ennek a “Hillary Thinks African Americans are Super Predators” filmnek, vagy az azt terjesztő hirdetésnek a részleteit.
 Mindenesetre jó tudni, hogy pont pár hónappal ezelőtt kezdték el erősen támadni a Facebookot civil szervezetek azért, mert például etnikai alapon is lehet célozni a hirdetési rendszerében. A Facebook persze védekezett, hogy az a céljuk, hogy ezeket a célzásokat csak jóra lehessen használni, de azért szigorítani fogja az ilyen célzásokat használó hirdetések ellenőrzését.

Összegzés

Konverziós célok, pontos targerálás és célcsoporthoz igazított kreatívok. No meg olyan hirdetési megoldások, amiket bárki tud használni:
saját adatbázis alapú célközönség
hasonmás célközönség
dark posztok
brand lift kutatás
– demográfiai célzások
– célcsoportonként eltérő landing page-ek.
Persze lehet ezeket etikusan is használni. Sőt érdemes is, mert a tapasztalatok szerint elég hatékonyak itthon is, kisebb léptékekben is.
(Nem mellesleg, ha végignézed az elemeket, kiderül, hogy nem is kellenek olyan bonyolult megoldások egy elnökválasztási kampányhoz. Csak kicsit több pénz. 🙂 )

Úgy tűnik, a közösségi média valóban kulcsfontosságú volt Trump megválasztásában, ennek pedig egyik fontos eleme a Facebook hirdetések voltak.
Remélem Hillary kampányáról is olvashatunk ilyen részleteket, hiszen ezekből is sokat lehet tanulni.
Ti mit szóltok a leírtakhoz?

Lévai Richárd
Közösségi marketing specialista
Tetszett a cikk? Oszd meg másokkal is! ;-)